星石观点

方便面和榨菜“代言”?“消费降级论”有失偏颇

作者:    时间:2019-11-28    浏览:789    来源:星石投资

今年“消费降级论”不绝于耳,榨菜与泡面也因此霸占了话题榜。而近期持续下滑的社会零售增速、榨菜与泡面亮眼的中报业绩以及拼多多的高调上市,似乎进一步为这种论调增添了“表面的繁荣”。


然而这些就是事实的全部么?


拼多多的爆发很难说是消费降级还是农村居民本来的消费水平就是这样,榨菜的亮眼业绩很难说是消费降级使得吃榨菜的人增加了,还是其品牌垄断能力增强了。当前的中国处于复杂的经济社会转型期,经济结构多元化,人口结构多元化,这决定了我们的消费特点无法一以概之,大量局部的消费升级也在同时发生着,因此相比于“消费降级”,我们更倾向于“消费结构性升级”的说法。


1、 社零增速下滑不是新鲜事,不等同于消费降级


目前市场对于消费降级的一大论据来源于今年持续走低的社会零售增速。2018年7月最新的社会零售增速累计同比9.3%,创下了2003年以来的新低。


其实拉长来看,社零下降并不是今年才有的新鲜事,而是2011年来就一直存在的现象。2011年1月-2013年12月,社会零售累计同比从19.9%下滑至13.1%,与GDP增速放缓、通胀下行、三公消费下滑有一定关系。


2014年开始,社会零售的回落幅度有所收敛,近5年的时间里从12%左右缓慢回落至9.3%。然而从舆论风向来看,从2011年开始直到18年初,市场都还在大谈“消费升级”。


社会零售增速下降早已不是新鲜事


来源:Wind


2、统计口径导致了“消费被降级”


虽然社零增速从2011年以来开启了下滑模式,但数据可能与真实的生活感受相背离。这是统计口径的问题。


根据统计局的定义,社会消费品零售总额是指:企业(单位)通过交易售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额、实物商品网上零售额,以及提供餐饮服务所取得的收入金额。


这意味着,社零这一指标主要统计了商品零售额以及餐饮服务,其他服务消费(教育、医疗、文化、艺术、服务、金融中介、保险以及居民自有住房服务等消费支出)并不在统计口径内。


我们推测对服务性消费统计的缺失,使得社零这一指标在一定程度上低估了居民消费能力,可能是社零增速与“消费升级”的直观感受背离的核心原因,相比之下,居民消费性支出的统计口径则较为全面,从两个数据的走势来看,会发现今年以来居民消费性支出的走势与社零数据也是背离的。


居民消费性支出走势与社会消费品零售累计同比增速背离

来源:Wind


3、品类升级才是榨菜、泡面业绩亮眼的功臣


“消费降级论”另一个论据就是榨菜、泡面亮眼的业绩。


以方便面为例,某代表性泡面企业2018年半年报显示,其上半年净利润同比增长近90%。而其中最为引人关注的,无疑是公司上半年的方便面销售收入超百亿元,同比增长近10%。然而如果深入剖析其利润结构,我们会发现2018年上半年容器面销售额同比增长近10%、高价袋面销售额同比增长近15%,而中价袋面、干脆面及其他呈现负增长,说明利润的增长主要来源于容器面及高价面。


2018上半年,该方便面企业推进多价格产品策略,发展高端面以顺应消费者更多的需求,销售产品的价格上升才是上半年方便面销售额提升的主要原因,而销售额的复苏,则是客户对高端方便面的需求,倒逼企业做出创新升级的结果。


4、“消费降级”有失偏颇,结构性消费升级才是真相


1)消费类型迁移,服务性消费仍在扩张

近几年居民消费结构发生了较大的变化,从各项支出占比来看,衣着、食品等必选消费的占比小幅下降,医疗、教育文化娱乐服务等可选的服务性消费的占比有所上升。


这一变化趋势也能从中观行业数据得到印证:在线教育、医美市场规模持续提升,电影观影人数年年走高,民航客运量稳步上升,国际航线运量快速增长等。从这些数据上看,我们认为单论“消费降级”这一观点是有失偏颇的,而“结构性消费升级”是客观存在的。

来源:Wind
我国在线教育市场规模及增速

来源:Wind



我国电影市场票房收入与观影人次

来源:Wind
来源:Wind

来源:卫计委,Frost&Sullivan,长江证券


2)区域性升级,三四线城市消费升级态势显现

低线城市消费升级的趋势从资本的动向可见一斑。


如一些商业地产企业目前的战略的是坚守一二线城市,重点扩张三四线城市。国产化妆品行业、珠宝行业、服装行业龙头企业也在积极推动渠道下沉,布局低线城市,并从中获取了较好的收益。


以某服装龙头为例,近4年的营业收入数据显示其源于低线城市的收入增速高于一二线城市。


4、总结:莫为浮云遮望眼


花最合理的价钱,买最合适的商品,理性消费,过更聪明的生活,已经成为当下中国人的消费观念。目前大家的消费观念已经从过去追求高价格来彰显自己的身份与品位,逐步转向追求高性价比。


价格低廉的大众类商品销量好,并不一定就意味着消费降级,而是代表着大众消费品品类细分趋势愈发明显,能够满足更多层次的消费需求了。


同时,社零增速的下降并不意味大家不消费了,而是大家对物质消费之外的精神和健康领域有了更多的需求。而这些,都在“统计口径”之外。


当前的消费争论,与其说是争论,不如说是对国运的焦虑,代表着公众对社会经济的关心,多元化声音的出现也意味着是一种社会进步。


当前的宏观环境确实复杂,经济问题往往对专业度要求高,部分人士对于未来预期悲观,所以“消费降级”的话题才会“升级”,然而中国之大,任何定性都不能一概而论,中国之大,也不用盲目悲观。


总之,社会消费的全貌并不止于此,“消费结构性升级”、“消费分级”仍然存在并将持续存在。


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